Marketing: porque la gente no admira mi empresa

¿Porqué la gente no admira mi empresa?

marketing no admiran empresa La confianza y la gestión de la ventaja competitiva.

La clave del éxito empresarial es la confianza. En este punto, seguramente coincidiría la mayor parte de los CEO, independientemente del sector o país donde desarrollen sus actividades empresariales. La confianza es uno de los activos más preciados aunque, paradójicamente, no figure en los cuadros de mando, no sea materia de estudio en las escuelas de negocio y tampoco encontremos directores corporativos encargados de gestionarla.

Las compañías disponen hoy de una mayor influencia sobre el diseño social que en ningún otro momento de la historia. Su tamaño -52 de las 100 principales economías del planeta son empresas-, la dependencia de sus capacidades para mejorar el bienestar, o su potencial transformador de las costumbres, son circunstancias que están otorgando a la institución empresarial un especial protagonismo. A la vez, generan una gran desconfianza social sobre las mismas. De acuerdo con, por ejemplo, el barómetro del World Economic Forum, la desconfianza en las empresas sólo es superada por la desconfianza en los partidos políticos.

Asistimos a una nueva situación donde sociedades y gobiernos han perdido su hegemonía para conformar un mundo tripolar donde las empresas dejan de ser sujetos pasivos. Las sociedades avanzadas les han otorgado nuevas responsabilidades, que exceden claramente del tradicional y prescriptivo cumplimiento de la legislación y el pago de impuestos. Las sociedades solicitan la implicación de las empresas en búsqueda de soluciones a los problemas que tienen las comunidades en las que operan. Se podría pensar que esta circunstancia les ofrece carta de naturaleza como protagonistas sociales y las hace más fuertes. Nada más lejos de la realidad; las empresas son organizaciones cada vez más vulnerables. Un dato a modo de ejemplo: tras dos décadas de historia, dos terceras partes de las compañías que conformaban el FTSE100 han salido de esta prestigiosa lista. Defunciones corporativas. No debemos olvidar que cada vez es más reducida la esperanza de vida media de las empresas europeas y japonesas: 12,5 años.

El nuevo papel que la sociedad reclama de las empresas ha introducido mayor complejidad en la gestión. Una complejidad que resulta difícil de incorporar a los rígidos sistemas de gestión unidimensionales (dimensión financiera) diseñados durante el siglo veinte. Podríamos decir que seguimos la marcha de nuestra empresa mediante las imágenes de la realidad, en blanco y negro, que nos ofrecen cuadros de mando financieros. Existen numerosos ejemplos que nos permiten ilustrar la capacidad limitada de visión de los sistemas de gestión actuales y la introducción de los indicadores correctores que paulatinamente conformarán la base del management del siglo que comienza.

Cuando los beneficios no significan admiración

Cuando se publican periódicamente resultados brillantes de las empresas, existe la tentación de pensar que los proyectos empresariales de mayor éxito son los que más rentabilidades obtienen. Si estuviésemos convencidos de ello, los incrementos espectaculares de los beneficios experimentados en los últimos años nos llevarían a pensar que el prestigio de las empresas y de la clase empresarial deberían haber convertido a estas en modelos patrón a seguir. Sin embargo, sabemos que, especialmente en algunos sectores, este no es el caso.

De la misma forma, si las variables financieras fueran por si solas capaces de medir el éxito empresarial observariamos el ranking de la revista Fortune donde aparecen las 500 mayores empresas del planeta y sus beneficios, para después leer en la misma revista, el ranking a las empresas más admiradas. Si el tamaño importara, ambas listas coincidirían, las más grandes deberían ser las más admiradas, pues no, las compañías del sector financiero y del de la energía, que se encuentran entre las empresas más grandes del mundo, desaparecen de la lista de las más admiradas.

Esta es una señal de que los sistemas de gestión de las empresas no siempre son capaces de detectar, medir, analizar y gestionar para mejorar la confianza en el negocio. Obviamente no es sencillo. Cuando nos preguntemos si nuestra empresa goza de la codiciada confianza, nos enfrentaremos al reto de vencer lo que Jeff Henley, presidente de Oracle, definía en The Times como la aspiración principal de las empresas: “ crecer hasta convertirse en gordas, mudas y felices”. Quizá, si le dan vueltas, no sea tan difícil responder a la pregunta: ¿por qué la gente no admira mi empresa?.

Dabo Facto, (soporte KPMG)